설득의 심리학(influence)

무엇이 사람을 움직이는가?

 

왜 그리고 어떠할 때 우리는 yes를 외치게 되는 것일까.

 

다들 한번쯤 불필요한 물건이나 서비스를 사본 경험이 있을 것이다.

 

이 책에서는 이러한 행동의 원인과 관련된 원초적 특성을 6가지 제시한다.

 

 

나아가 심리를 이용한 마케팅이 궁금하다면 이 글을 읽어보는 것을 추천한다.

 

마케팅적 측면이 궁금하지 않더라도 이 책과 이 글을 읽으면 의사소통적 방면에서 많은 도움이 될 것이다.

 

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먼저 저자 로버트 치알디니(Robert B. Cialdini). 

 

로버트 치알다니 교수는 아리조나 주립대학의 심리마케팅학 교수이며 심리학자, 작가 등 다양한 방면으로 활동 중이다. 설득의 심리학(influence)은 26개 언어로 번역되었고, 뉴욕 타임즈의 베스트셀러 부문에도 이름이 오른 바 있다.

 

6가지 특성은 다음과 같다.

 

 

1. 보답하고자 하는 심리

 

 

 

인간은 누군가 자신에게 잘해주면 보답성 심리로 자신도 잘해줘야겠다는 심리를 가지게 된다. 이러한 심리적 요인은 우리의 오랜 부족사회의 일환으로 남아있다. 추측컨대 아마 받기만 하는 사람은 부족의 단체에서 배척되었을 것이며 이는 곧 홀로 남겨짐을 의미했다. 

 

이 특성은 주로 종교단체나 봉사단체에서 많이 활용하며 먼저 휴지나 책갈피 등 사소하지만 필요한 물품을 길에서 모르는 사람에게 나누어 주는 형식이다. 이러한 호의를 받은 당사자(행인)는(은) 결국 상대의 요구에 좀 더 호의적으로 응해주게 된다. 예컨대 조그마한 금액을 기부함에 넣는다는 가 하는 형식으로 말이다.

 

하지만 현대에는 이 특성의 효과가 예전만하지 않다고 생각한다. 요즘 하도 이상한 사람이 많기에 누군가 이유 없는 호의를 베푼다면 경계심을 가지고 보는 사람들이 더 많은 것이 현실이다. 따라서 요즘 시대에 보답 심리는 그다지 효과적이지 않다.

 

*방어법:

처음부터 댓가를 바라는 호의를 잘 구별하여 거절하라. 구별하지 못하겠다면 다 거절하라.

 

 

2. 일관성과 헌신

 

난 너무 일관적이야

 

 

"처음에 저항하는 것이 끝에 거절하는 것보다 쉽다."

 

- 레오나르도 다빈치-

 

 

우리에겐 결정을 하거나 입장을 취할 때 자신이 굳힌 입장을 바꾸지 않으려는 경향이 있다. 이는 일관성과 헌신의 특성의 결과이며 일관성을 유지하는 것이 부족 사회에서 필수적 요소였기 때문이다. 일관성이 없다는 것은 믿음이 없다는 것을 의미했고 이는 배신으로 이어졌다.

 

흥미로운 사실은 우리는 내기를 할 때 내기하기 전 상태보다 후의 상태가 훨씬 자신감이 넘친다고 한다. 결과를 모른 채이미 결정을 내린 상태에서는 자신의 결정을 믿고 일관되게 따르는 것이 가장 뇌에게 정신적으로 이롭기 때문이 아닐까. 

 

이러한 뇌의 작용을 잘 반영하는 영어 속담이 있다. fake it till you make it. 이게 바로 나의 말 그리고 믿음이 나 자신이 된다는 말의 증명이 아닐까.

 

일관성의 예시 중 아주 교묘하게 당신에게 압력을 가하는 수법이 있다. 예를 들면 이런 식이다.

 

 

"따르릉"

 

"예, 여보세요?"

 

"안녕하세요 정하은이라고 합니다. 잘 지내셨어요?"

 

"저야 잘 지내죠. 그런데 누구신지..?"

 

"잘 지내셨군요? 그럼 기부 한번만 부탁드릴게요.

적은 금액으로도 우리 불쌍한 아이들을 도울 수 있습니다.

다름이 아니라 저는 ㅇㅇ기부단체의 직원입니다."

 

 

눈치챘는가? 잘 지냈냐는 말 후에 바로 기부를 부탁하는 방식으로 잘 지냈다는 말을 본인이 직접 해버렸기 때문에 일관성을 유지하려고 기부를 택하는 형식이다. 이 예시를 보면서 누가 그런 허접한 꾐에 넘어가냐고 생각하겠지만 이러한 속임수는 단시간에 그리고 굉장히 빨리 일어나기 때문에 우리에겐 생각할 시간이 주어지지 않는다. 생각할 시간이 없기 때문에 우리는 본능에 따라 행동하게 된다.

 

일관성은 매우 파괴적인 결과를 초래할 수 있다. 그렇기 때문에 사업을 할 땐 냉정해야 하는 것이 아닐까. 일관성과 같은 본능을 배제한 채로 앞서 내린 잘못된 판단을 빨리 뒤엎는 것만이 기업이 살길이다. 나는 이 일관성이 일종의 정과 같다고 본다. 자신이 내린 판단에 대한 정. 자신을 믿었고 맞다고 생각하여 결정을 내렸는데 실패했을 때의 좌절감이란.... 하지만 이러한 감정을 피하기보다 빨리 받아들이고 이에 맞는 해결책을 내는 것이 가장 현명한 판단이다.

 

 

 

일관성의 다른 예시는 역사적으로 중국이 어떻게 미군들을 공산주의자로 둔갑시켰는지에 잘 나타난다. 한국전쟁 당시 전쟁 포로가 된 미군들은 북한의 수용소 캠프에 잡히게 되었다. 중국군은 일관성을 이용하여 무력도 없이 교묘히 미군들을 반민주주의적으로 만드는데 탁월했다.

 

처음은 굉장히 작은 것부터 시작되었다. 예컨대, 글쓰기 대회를 열어 우승을 한 포로에게는 담배를 상으로 주는 행위처럼 말이다. 글쓰기의 우승자는 주로 민주주의의 단점에 대해 서술하거나 공산주의의 장점에 대해 서술한 이였고 상을 받으려고 포로들은 안간힘이었다. 대회가 끝나고는 이를 글 쓴 포로의 이름을 언급하며 방송으로 캠프 전체에 알리는 식이었다.

 

그리고 공표가 됨으로써 글을 쓴 포로 자신도 일관성을 유지하려고 하고, 자본주의의 단점에 대해서도 자주 생각하게 된다. 점점 이렇게 단계적으로 포섭되는 미군 포로는 자신의 정체성에 혼란을 겪게 되며 방송으로도 알려져 주변 동료들로부터도 멸시나 외면을 받게 된다. 그렇게 그는 일관성을 유지하려다 공산주의자가 되는 것이다.

 

 

 

1960년대의 front yard 실험에서도 일관성의 힘을 확인할 수 있는데, 처음에 사람들의 집 마당에 큰 패널 설치를 요청했을 경우 27%만이 동의했지만 처음에는 작은 판넬 설치를 요청하고 그것을 승낙하자 작은 것을 설치한 뒤 다음에 큰 판넬 설치를 요청했을 때에는 75%가 동의하였다. 놀랍지 않은가? 27%에서 75%는 엄청난 차이다. 앞서한 사소한 행동 하나로 이렇게 큰 차이가 생긴다는 사실이.

 

하지만 좋은 방면으로도 일관성은 작용한다. 이를 이용하여 당신이 원하는 바를 이룰 수 있다. 원하고 싶은 목표를 적고, 보이는 모든 곳에 붙이고, 다른 아는 사람들에게 모두에게 말하고 다녀라. 일관성을 유지하기 위해서 그리고 다른 이들의 기대에 부응하기 위해서 당신은 노력을 하게 될 것이다.

 

*방어법:

자신의 직감과 계속 그 방향으로 나아가려는 행동을 의심하고 반대로 행동하라.

 

 

3. 사회적 증거

 

코미디 방송에서는 종종 사람들의 웃음소리를 오디오 트랙으로 삽입한다. 도대체 왜 그럴까? 우리는 그것이 가짜 웃음임을 알고 있고 한낮 속임수에 불과하다는 사실을 안다. 하지만 그것을 알고 모르고를 떠나서 사회적 증거의 효과는 여전하다. 웃음 트랙이 있으면 왠지 나도 따라 웃어야 될 것 같은 느낌이 들기 때문이다.

 

우리에게 사회적 증거가 암시하는 측면은 현대사회에 와서 더욱 커지게 되었다. 1번의 보답 심리와는 반대이다. 요즘 인스타그램만 봐도 알 수 있다. 왜 그렇게 수많은 사람들이 자신의 돈, 명예 그리고 외모를 뽐내려고 하는지. 사회적 증거가 되기 때문이다. 많은 좋아요 그리고 하트를 받기 위해 다분히 노력하기를 넘어 사기를 치는 사람들도 많다. 이처럼 사회적 증거의 힘은 강력하다.

 

사회적 증거의 유명한 예시가 있다. 바로 하늘 보기 실험이다. 1968년 하버드대학교의 교수 Stanley Milgram과 그의 동료들은 사회적 증거의 증명으로 훗날 매우 유명해진 간단한 실험을 하였다. 한 명에게 길거리에 멈춰 서서 60초 동안 하늘을 보게 하고 다른 행인들의 행동을 관찰하는 실험. 결과적으로 단 3명의 사람이 하늘을 보고 있으면 점점 그 3명의 수가 불어 하늘을 보는 그룹이 커진다는 것이다.

 

"우리는 불확실한 상황에 직면할 경우 자연스러운 행동을 위해 주변인들의 행동을 살핀다."

 

-로버트 치알디니-

 

흔히 사춘기가 되면 굉장히 독립적이고 반항적인 아이를 떠올리기 쉽다. 하지만 이것은 오직 부모를 향해서다. 비슷한 학우들 사이에서는 서로 받아들여지는 행동이 있고 아닌 것이 있다. 사회적 증거가 이들에게 무엇이 옳고 그른지 말해주기 때문이다. 

 

사회적 증거의 다른 예시는 자살 소식의 자살 유발이다. 실례로 우리는 연예인의 자살 소식에 따라 동반 자살을 한 일반인들의 소식을 종종 듣는다. 한 실험에 따르면 유명인의 자살 이야기가 뉴스에 전파되면 비행기 사고의 발생률이 1000%나 오르고 자동차 사고의 발생률도 오른다고 한다. 괴테의 유명한 책, 젊은 베르테르의 슬픔에서는 베르테르가 사랑의 실연 그리고 귀족사회의 울분을 이기지 못하고 권총으로 자살을 한다. 이 책은 많은 사람들로 하여금 비슷한 행위의 자살을 하도록 유발하였고, 여러 나라에서 금지된 바 있다. 필자도 이 책을 읽어보지 못하였는데, 꼭 한번 읽어보고 싶다.

 

*방어법:

사회적 증거는 단지 집단적 반응의 결과물임을 인식하고 경계해야 한다. 사회적 증거는 자신이 무엇을 해야 할지 모르는 사람들에게 가장 강력하게 작용한다. 불확실한 상황에 놓여있을 땐 자신을 믿어라.

 

 

4. 호감

 

critical strike

 

 

호감을 발생시키는 요인에는 외적 매력, 친근함 그리고 연관성 등이 있다. 또한 호감은 강력한 심리적 툴로 작용한다. 호감을 활용한 마케팅 및 설득 비법으로는 지인이나 친구의 이름을 언급하는 방법이 있다. 통신사에서 당신에게 전화가 왔다고 하자. 그런데 문득 전화를 끊으려는 순간, 친구인 길동이를 언급하며 ㅇㅇ통신사로 내가 변경할 시 나와 길동이가 %20 할인 혜텍을 누린다고 한다. 당신이라면 통신사를 바꾸지 않겠는가? 그냥 바꾸겠다는 말 한마디면 바꾸어지는데?

 

앞의 경우를 통해 왜 네트워킹(인맥)이 강력한 사회적 도구가 되는지 알 수 있다. 많은 사람들을 알고 그들의 이름을 적절하게 언급하는 행위만으로도 당신의 설득력은 한 단계 높아질 수 있다는 사실.

 

미국에서 오하이오 주 변호사 선거에 호감을 활용하기 위해 자신의 성을 바꾼 정치인이 있었다. 오하이오의 가장 흔하고도 친근한 성 Brown으로 바꾼 뒤에 그는 당선할 확률이 없던 사람에게서 당선의 기쁨을 만끽하는 주의 변호사가 되었다.

여기서 드는 생각은 미국처럼 사회적 다양성이 수많은 나라에서는 친근함(비슷함)으로 인한 특성이 더욱 효과적일까 아니면 비효과적일까? 필자의 생각은 그만큼 희소성이 또 작용하기 때문에 더욱 효과적이지 않을까 생각한다. 이것이 바로 미국이 절대로 하나로 융합되지 못하는 이유이지 않을까.

 

호감에 대해서는 두 가지 주의할 점이 있다.

 

첫 번째, 친근함(비슷함)으로 작용하는 호감에 비호감적인 경험이 함께 동반된다면, 더 이상 효과를 발휘하지 못한다.

 

두 번째, 협력이 이러한 비호감의 해결책으로 사용될 수 있다.

 

흔히들 우리가 사회적으로 가장 많이 경험하는 호감은 바로 음식을 먹으면 기분이 좋아지는 경험이다. 1930년대의 Gregory Razran박사는 음식에 관해서 침을 흘리는 것 말고 다른 여러 가지 반응을 나타내는 것을 발견했다. 그리고 그중 하나가 바로 호감적 느낌을 갖는 것이다. 그의 피실험자들은 그들과 함께 식사를 한 사람에게 호감을 느꼈다. 

 

*방어법:

우리는 호감이 발생하면 그것이 발생했다는 사실을 인지할 필요가 있다. 우리는 호감을 발생시키는 요인들을 억제시킬 수는 없다. 다만 그 반대로 우리는 호감이 발생했다는 사실을 인지하고 이성적으로 호감을 사려는 사물이나 서비스에게서 분리시켜 분석할 필요가 있다. 나 자신에게 물어라 "내가 이것을 이 사람이(호감의 요인) 없는 상태에서 산다면 사겠는가?"

 

5. 권위

 

 

출처: 강원도민일보

 

 

권위의 대표적 예는 너무나도 유명한 Milgram 실험에서 잘 나타난다. 15 볼트의 전압부터 450 볼트의 전압까지 65%나 되는 사람이 전압을 올린 이유는 바로 이 권위에 대한 복종 때문이었다. 450 볼트이면 인간이 사망 상태에 이를 전압이다. 전압 올리기를 거부할 때마다 실험자들은 미리 준비해둔 4가지의 대사를 차례대로 읊었다고 한다.

 

다음이 이 4가지의 대사이다.

 

1. 계속 진행해주십시오

 

2. 실험을 위해서 계속 진행해야 합니다

 

3. 계속 진행해 주셔야 합니다

 

4. 당신에겐 이것 말고 다른 선택지가 없습니다.

 

다른 사람이 한 짓을 권위에 핑계 삼을 수 있는 위안과 자신이 책임을 지지 않아도 된다는 생각은 권위의 힘을 증폭시킨다. 누구에게나 마음 깊은 곳에 권위에 대한 복종의 심리가 작용하고 있다. 우리는 왜 포기하지 못하는 것일까? 정작 가장 큰 이유는 그 사람이 우리와 상관이 없기 때문이 아닐까.

 

이러한 권위의 특성을 잘 활용한 광고들이 많다. 의사나 변호사 또는 판사 등 사회적으로 지위가 높다고 생각되는 사람들이 나와서 상품의 효과를 설명하면 그것이 더 설득력 있게 들린다. 흥미로운 점은 이들이 실제로 이러한 전문직종에 종사하는 사람이 아니어도 상관이 없다는 것이다. 잘 빼입은 양복 한 벌이면 충분하다.

 

권위는 사람의 키를 더 커 보이게 하고, 그를 더 매력적이게 보이게 한다. 호주의 대학생들은 캠브리지 대학교에서 온 방문자의 키를 예측하도록 요청받았다. 그리고 그는 5개의 다른 신분으로 5개의 다른 교실에 들어갔다. 각각의 교실에 학생으로, 설명가로, 강사로, 원임 강사로 그리고 교수로 말이다. 그리고 흥미로운 결과가 있었다. 학생에서 교수로 갈수록 그의 키는 0.5인치씩 커졌고, 결과적으로 학생과 교수의 키 차이는 자그마치 2인치(5.08cm)나 되었다.

 

*방어법:

과연 그 권위자가 정말로 그 분야의 전문가인지 의문을 가져라. 그리고 권위를 의식하고 권위의 특성들이 작용할 때 저항하라.

 

 

6. 희소성

 

 

 

 

 

"어떠한 것을 사랑하는 법은 그것이 언젠가 사라진다는 것을 인지하는 것이다."

 

-G.K. Chesterton-

 

 

우리 주위에서 흔하게 경험할 수 있는 희소성을 이용한 마케팅. 홈쇼핑에서의 "단 10분간 세일!", "마감 임박" 등이 이를 잘 대변한다. 우리는 이러한 희소성에 의해 그 서비스나 물건이 더욱 유용하고 쓸모 있다고 믿고 더욱 갖고 싶다고 느낀다.

 

그렇다면 희소성은 언제 가장 잘 발휘될까? 우리는 최근에 희소적이게 변한 물건이 더 가치있다고 느낄까 아니면 항상 희소적이었던 물건을 더 그렇게 생각할까? 쿠키를 통한 실험으로 얘기하자면 최근 희소적이게 변한 물건이 그렇다고 한다. 더군다나 우리 모두 최근 코로나 사태를 통해 이를 경험한 바 있다. 

 

주의할 점은 바로 희소성이라는 특성이 경쟁자가 있을 때 증폭되기 쉽다는 점이다. 그리고 그것을 경험하기 보다 소유할 때 우리는 희열을 느낀다. 

 

*방어법:

우리는 희소성을 배제하고 기능적으로 생각해야한다. 무엇인가 원할 때 임박한 느낌 그리고 지금이 아니면 안된다는 느낌에 휘둘리지 말고 기능적 측면에서 고려해보자.